引導語：消費者換機頻率下降、市場飽和、營銷周期縮短，智能手機如何向大數(shù)據(jù)營銷轉型。

　　近日，企鵝智酷發(fā)布了《2017中國手機消費報告》，指出中國智能手機普及率逐漸逼近第一層天花板，消費者的換機頻率明顯下降，為近期備受關注的智能手機市場吹起了警示的號角。

　　事實上，除了智能手機市場嚴重飽和、消費者不再愿意頻繁更換手機，智能手機營銷周期越來越像快消品?，F(xiàn)在一款新機型的推廣周期大概為2-3個月，第二個機型便緊跟隨后了，品牌的機型迭代快速。

　　這些市場的趨勢無一不為智能手機的營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和壓力。智能手機廠商的營銷目標從簡單的拓展市場，演變成為主動出擊，去爭奪存量市場中有換機傾向的消費者。換句話說，去搶奪其他手機品牌的存量用戶。

　　在過去的消費環(huán)境下，手機廠商做營銷通常是通過層層相加進而觸達最終的主流大眾化用戶，而且采取的是一種千人一面的宣灌或傳播。如今，這種方式難以應對講求個性化體驗的數(shù)字時代，顯得效率越來越低，獲客越來越難，費效比極為低下。

　　當下，流量的垂直細分對手機廠商的品牌營銷造成不小的挑戰(zhàn)——他們需要知道用戶在哪里?如何尋找并觸及用戶?又該用怎樣的方式吸引并影響用戶?這時候，廠商要有移動互聯(lián)網(wǎng)時代技術主導性營銷思維，從單個用戶的角度來進行個體化溝通。

　　因此，手機廠商開始轉向基于大數(shù)據(jù)的精準營銷。很多廠商都意識到用戶數(shù)據(jù)的重要性，當中還有不少建立了自己的客戶關系管理(CRM)平臺。但要真正滿足營銷需求的話，廠商內部的用戶數(shù)據(jù)需要借助外部數(shù)據(jù)平臺，方可激活數(shù)據(jù)更大的營銷價值。

　　以騰訊推出的智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案為例，通過多方數(shù)據(jù)來源進行大數(shù)據(jù)分析，追溯消費者的歷史手機選擇，為廠商精準洞察消費者的換機傾向，以“換機營銷三部曲”，助力廠商在存量爭奪戰(zhàn)中出奇制勝。

　　換機營銷三部曲

　　第一：繪制目標用戶畫像

　　智能手機廠商需要從其他品牌中搶奪用戶，第一步是鎖定搶奪對象。也就是說，需要了解什么品牌擁有本品牌目標受眾，以及這些目標受眾對于本品牌的傾向性。比如說，用戶選擇本品牌之前使用過什么品牌和機型，流失的用戶之后選擇了什么品牌和機型。針對這些特定品牌和機型的用戶進行投放，不僅拓展了營銷對象的范圍，更是在用戶爭奪戰(zhàn)中的成敗關鍵之一。

　　但是，手機廠商的困難在于品牌內部單方面的數(shù)據(jù)量不夠大。因為單靠品牌的CRM無法完全追溯用戶更換手機前后所選擇的機型，所以也無法有效搶奪其他品牌的用戶。因此，在投放廣告時有時候會出現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察不精準，從而導致營銷效果低下。

　　要實現(xiàn)這個目標，廠商可借助外部數(shù)據(jù)平臺的能力，通過更廣泛的人群覆蓋以及終端數(shù)據(jù)，來追溯用戶在更換手機時在不同手機品牌之間的流向。以騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案為例，依托龐大的真人賬號體系和活躍終端的數(shù)據(jù)，與品牌用戶數(shù)據(jù)進行匹配后，為廠商圈定目標用戶的集中競品，使得營銷更加有的放矢。

　　騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案將品牌的營銷對象從品牌忠誠人群和品牌歷史資產，拓展至流入機型人群、流出機型人群。

　　此外，借助騰訊生態(tài)對用戶線上全場景的覆蓋，如資訊、娛樂、體育、社交、游戲等，能描繪出立體的人群畫像，使廠商的營銷對消費者來說更合口味，營銷策略同時兼顧到精準營銷以及“千人千面”的訴求。以vivo為例，投放時便根據(jù)多維度的人群畫像，吸引競品機型中有可能會更換至vivo手機的用戶。

　　vivo某機型的目標受眾的人群畫像

　　第二：鎖定最佳投放時機

　　智能手機用戶在更換手機上不如以前頻繁，這無疑為廠商大大增加了營銷的壓力。換句話說，找準短暫的換機決策期是另一贏得用戶的制勝關鍵。

　　那么，要如何得知用戶現(xiàn)在是否處于換機決策期呢?其實，不同價格區(qū)間的手機用戶有著不同的更換頻率。比如說，價格介乎在2800元至4500元的手機用戶，平均每6至12個月會更換手機。也就是說，在用戶使用手機6至12個月的時候，成功吸引這個區(qū)間的用戶換機的幾率更高。

　　針對這個營銷需求，騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案擁有專屬的垂直機型數(shù)據(jù)，能夠識別用戶的終端設備，包括用戶現(xiàn)時擁有手機的時長以及價格區(qū)間。

　　同時，也聯(lián)動京東的電商資源，可根據(jù)消費者在電商平臺上的行為實時識別換機需求，確保廣告在決策期中觸達消費者。

　　第三：量身打造，準確推送

　　前期的人群數(shù)據(jù)洞察，為廠商的營銷提供了許多升級營銷策略的空間，使得廣告不僅僅是呈現(xiàn)在消費者面前，并且以他們喜愛的形式出現(xiàn)，包括廣告素材、平臺資源、內容植入等。

　　同樣以vivo為例，騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案一方面根據(jù)目標受眾喜歡拍照、關注明星的特性，在廣告素材上突出了機型的拍攝功能，并通過代言人吸引粉絲，增加粉絲對品牌的好感。

　　另一方面，根據(jù)目標受眾偏好的線上平臺，聯(lián)合騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊視頻三端進行投放，最大范圍地覆蓋了目標受眾。最終vivo取得極佳的廣告效果，點擊率高于普通投放平均點擊率45%。

　　另外，針對vivo希望爭奪“二次元”人群的需求，騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案結合了對vivo機型庫的數(shù)據(jù)追蹤、“二次元”人群對內容的需求，為vivo鎖定了騰訊視頻的獨家綜藝節(jié)目《我愛二次元》，實現(xiàn)了高效的內容營銷。

　　左邊為投放前數(shù)據(jù)，右邊為投放后

　　最后，借助開放的生態(tài)以及跨界的數(shù)據(jù)能力，如“京騰智慧”，騰訊全程覆蓋營銷的各個環(huán)節(jié)，從廣告曝光到銷售轉化。一來為廣告投放提供持續(xù)的優(yōu)化建議，二來可為品牌建設機型用戶樣本庫，助力品牌拓展其數(shù)據(jù)營銷生態(tài)鏈的布局。

　　由此可見，場景覆蓋、用戶覆蓋、大數(shù)據(jù)等能力使得騰訊智能手機行業(yè)DMP營銷解決方案可有效實現(xiàn)精準化的智能營銷。廠商可以獲得不同維度下的目標人群圈層，大大降低費效比，使得廣告投放真正做到快、準、狠，形成基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準營銷能力，在營銷的過程中交出漂亮的答卷。

　　寫在最后

　　商業(yè)環(huán)境日新月異，而智能手機行業(yè)更是處于變化的最前沿。智能手機行業(yè)將會迎來新一輪的洗牌，由運營主導轉為數(shù)據(jù)驅動，如何把握準行業(yè)發(fā)展和用戶的脈搏，利用數(shù)據(jù)與營銷的雙重結合最終拉動銷售增長成為廠商營銷的關鍵所在。